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翻译企业的密集型发展战略研究

作者

顾锋 江苏多语信息技术有限公司

出处

全球化与本地化 2012年第2期

密集型发展战略是指企业在原有业务范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。密集型发展战略将企业的营销目标集中到某一特定细分市场,这一特定的细分市场可以是特定的顾客群,可以是特定的地区,也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦,可以集中精力追求降低成本、差异化或最优成本,使自己竞争优势更强。这种战略的重点是在原来的业务领域里,加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。
本文以专利翻译为主营服务业务且年营业额在一千万元人民币以上的翻译企业作为研究对象(以下简称该类企业,或该企业),该类企业初具规模。希望通过研究该类企业及这一类相关语言服务业务的发展战略,能够带动起语言服务行业内对各个目标市场和细分领域的学术研究和商业探索。
根据产品与市场的划分的不同,分别采用不同的战略,如下图。

密集型战略类型

密集型战略类型

一、市场渗透战略

市场渗透战略即用原有的产品在原有的市场中寻求扩张的发展战略。这种战略的实现有三种办法:

  1. 鼓励现有的消费者多买;
  2. 吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买;
  3. 说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。

1.鼓励现有的消费者多买。英国著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯曾说过:“随着时间的流逝,我越来越确信正确的投资方法应该是把足够多数量的资本投向我们熟悉而且对其管理完全可以信赖的企业。那种认为可以通过分散投资于许多个我们一无所知而且没有其它特殊原因值得信赖的企业而能够控制风险的想法是错误的。”对于该类翻译企业现有的需要专利翻译服务的客户,其往往出于分散经营风险的考虑,而只将一部分的专利翻译业务委托给该翻译企业完成。该翻译企业应该在保证提供稳定的翻译质量以及交付最终的译文产品的基础上,劝说客户将更多比例的专利翻译稿件委托给该翻译企业,因为该翻译企业的系统管理可以省去客户极大的管理成本与复杂度,并能通过自身的项目管理体系和质量控制体系实现客户稿件处理的高质量服务。

2.吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买该类翻译企业的大部分客户,在进行专利翻译外包的同时,除了选择该翻译企业占其一定的比例外,还将一部分比例委托给其他规模小的翻译公司,以及将一小部分直接给自由译者。选择其他小的翻译公司是出于对该翻译企业的约束与限制,选择其他自由译者是缘于传统的模式的难以舍弃。

该类翻译企业对这些小翻译公司以及自由译者形式的各类竞争者,一方面保持原有的质量外,要宣扬通过自身的作业模式达到稳定翻译质量的过程。另一方面,还要分析指出这些客户这样做会存在以下一些弊端:(1) 服务不稳定,这些小翻译公司或自由译者往往因为译员在时间上的不充分(兼职工作)导致翻译时间不能满足专利申请的时效要求;(2) 质量不稳定,这些小翻译公司或自由译者因为没有经过审校或复核过程,导致质量不稳定;(3) 成本不经济,经过这些小翻译公司或自由译者完成的翻译件在回到法律事务所或专利代理公司内部还需要再进行一次校对、二次校对及其他处理,加大了技术与管理的成本。从而劝说客户将一部分或大部分的专利翻译份额转移至自己。

3.说服原有市场中目前还未购买的顾客购买这一点,可以通过该类翻译企业在进行其针对专利翻译进行的渠道营销时使用。无论是在专业会展上认识的新国内、国际客户,还是通过现有客户介绍的国内、国际客户,可以通过现有成功案例来证明其他法律事务所或专利代理公司委托该翻译企业进行专利翻译的这一事实。更重要的是,通过委托过程,实现了质量的提升性、服务的稳定性以及成本的经济性。从而让这些国内外新的法律事务所或专利代理公司尝试使用该翻译企业的专利翻译服务。

二、市场开发战略

市场开发战略即用原来的产品开发新市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是:(1) 实行地域的多样化;(2) 寻找新的顾客群;(3) 开发新的用途。

1.实行地域的多样化

第一步,该类翻译企业基于为中国大陆法律事务所或专利代理公司提供翻译服务;第二步,业务地域可以扩张到大中华区,即包括香港及台湾在内的使用中文(包括简体中文及繁体中文)作为申请语言的地区,以那些地区的规模型法律事务所或专利代理公司作为目标客户;第三步,可以通过参加诸如 AIPAA(亚洲专利代理人协会)这样的展会或论坛,将专利翻译业务拓展到日本、韩国这些科技发达并有大量发明专利申请的国家;第四步,可以通过 AIPO(美国知识产权局)及 EPO(欧洲产权局)属下的各类协会或组织,接触到其中的有影响力的法律事务所或专利代理公司,利用该翻译企业在专利翻译服务方面的独特优势及质量服务优势,积极扩张业务。
通过实施地域的多样化市场开发策略,可以使该类翻译企业不再只是一个地区性的翻译公司,而逐渐成为一个全球性的专业性翻译机构。在公司业务增长的同时,也增大了国际竞争者收购、兼并的门槛,为自身拓宽了生存与发展空间。

2.寻找新的顾客群

除了法律事务所或专利代理公司外,通过对专利代理市场的研究,为发明企业提供服务的还存在另一群体,即隶属于各著名高等院校的研发代理机构,这些机构承担了一些国内外企业的研发项目或国家的各类科研项目并代理申请专利权。他们的专利代理及申请往往通过由各个自然学科的研究生完成其中的翻译项目,再请法律学科的具有律师及代理人资格的教师做涉及知识产权法律部分的事务,如此完成一整套专利申请流程及实务操作。
该类翻译企业可以通过两个方面的事实向这些高等院校的代理机构进行营销拓展:(1) 这些代理机构原有的做法并不专业,自然学科的研究生具有专业知识背景,但缺乏一定的外语功底及翻译技能,他们的翻译译文质量往往达不到要求;(2) 他们这样实际操作的管理成本及复杂度较高,若将翻译外包给专业的翻译公司完成,再提交给有关法律事务所进行涉及法律及流程的代理业务,如此,可以简化管理和提高效率。通过比较,让这些隶属高等院校的代理机构尝试使用该翻译企业的翻译业务。

3.开发新的用途

该类翻译企业原有的专利说明书翻译业务只针对法律事务所或专利代理公司的翻译管理部门,该翻译企业可以在提供专利翻译的同时,增加新的服务项目。这些服务项目可以针对这些法律事务所或专利代理公司的其他部门,如撰写部门、研发部门、诉讼部门,等等。
增加的服务项目有:(1) 增加专利翻译遇到问题的 Proposal(建议书)。虽然翻译的出发点是参照原文的意思译出,但是可以凭借该类翻译企业资深译员在专利翻译方面的经验,特别是阅读大量专利说明书及企业内部培训的经验,对在翻译中遇到问题的原文进行标记,并给出更正建议,这样可以通过客户的翻译部门转给其撰写部门,由对方的工程师完成对原文的修改。(2) 增加在专利翻译过程对一些发现的新词汇的解释及取词建议。因为专利发明经常涉到新的词汇及短语,这些词汇及短语往往需要由研发部门进行确认,该类翻译企业通过在翻译过程中增加对词汇解释及取词建议服务,可以为客户的研发部门提供极大的参考价值。(3) 除了专利说明书的前期翻译外,该类翻译企业还可以尝试对专利说明书得到知识产权局审查意见后的 OA(官方认定书)部分,结合原来的专利说明书内容进行翻译,为客户的诉讼部门提供了极有价值的 OA 参考译文。
这些增加的服务项目,可以使得客户的翻译部门与其他部门进行更好的配合,从而取得客户对该类翻译企业的整体服务的依赖性;而与此同时,该类翻译企业也在为提供这些带有新用途的服务收费中获得更多的收益。

三、产品开发战略

产品开发战略即在原来的市场上开发新产品的发展战略。这种战略的实现方式有:(1) 对原有产品的改进与改良;(2) 开发与原有产品互为补充的产品。

1.对原有产品的改进与改良

通过对专利翻译这一产品的步骤进行分类,如下:
第一类:翻译,即:提供源文,进行翻译、审校及质检;第二类:初译,即:提供源文,只进行翻译;第三类:审校,即:提供初译文及原文,进行审校及质检;第四类:通读,即:只提供译文,进行语法与风格通读。
其中的第一类是该类翻译企业提供给各法律事务所或专利代理公司的主要翻译服务方式。实际上,该类翻译企业可以通过客户对翻译项目的需求的不同,增加第二类、第三类及第四类的服务。
对第二类的服务项目,因为有些客户为了进行专利搜索,需要参考一些之前没有经过翻译的国外相关专利说明书,这些说明书需要尽快获得译文以提供专利代理工程师参考,以决定专利搜索的结果并为新专利申请服务。因此,对这一类说明书,时间性要求相对重要,客户会只要求翻译公司提供初译服务。
对第三类的服务项目,因为有些客户在选择翻译外包商时,同时签约了几家翻译公司作为专利翻译提供商。客户出于保证翻译质量以及考证翻译公司的双重目的,会让各翻译公司交叉审校对方的翻译译文。对此,质量显然是最重要的,其一方面可以通过在审校过程中发现其他翻译公司原译文的大量错误反映原翻译公司的质量管理问题;另一方面还可以通过在审校后提供符合质量要求的译文来说明该类翻译企业的翻译质量控制水平。
对第四类的翻译项目,因为有些客户的专利说明行撰写的,在递交进行申请之前,需要聘请专业翻译机构对其语言进行语法与风格通读。通过语法通读,检查出这些英语表达习惯是否符合要求;通过风格通读,检查出这些说明书格式是否符合专利申请文件的特殊要求。对此,该类翻译企业提供服务的专业型凸现重要。

如此,通过对原有产品的改进,增加客户对基于各种特殊用途考虑的专利翻译服务,也同时增加了公司的业务收入。

2.开发与原有产品互为补充的产品在研究传统的国内外法律事务所或专利代理公司为发明企业提供相关专利综合服务时,在专利翻译的收费项目中,经常包括这样一些费用,如:打字、制图、排版等。
该类翻译企业除了提供的正常的专利翻译服务外,可以增加为客户提供综合 DTP(包含与格式有关的各种制图、排版等工作)服务。从提供服务的整体性上看,这些 DTP 所需要使用到的词汇、表单等内容也是专利说明书中内容的一部分,由该类翻译企业进行操作则不易出现差错。而相反,由原来的法律事务所或专利代理公司来进行,无非是两种模式,一种是内部完成,而非核心业务由内部完成导致不经济;另一种是外包给排版公司完成,虽能保证版面格式符合要求,但其中的词汇、元件符号等容易出现差错。基于这一 DTP 服务本身要求的排版复杂性,以及所排版内容的文字准确性等要求,该类翻译企业拓展这一与专利翻译形成互补的 DTP 服务,能够为客户提供更为全套的服务。在提升客户满意度的同时,提高业务收入。

结论

通过对市场渗透、市场开发以及产品开发等不同的密集型战略的分析,结合专利翻译的特点,以及专利翻译市场一些自身特点,本文对以专利翻译为主营语言服务业务且具有一定规模的翻译企业的密集型发展战略进行初步的研究。未来,还需要围绕密集型战略的构想,进一步分析密集型发展战略的实施重点及营销策略支持。
希望通过研究这一类公司及这一类语言服务业务的发展战略,能够带动语言服务行业内对各个目标市场和细分领域的学术研究和商业探索。

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